Victoria’s Secret, de sexy à sexiste

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On le comparait parfois au Super Bowl. Comme la finale du championnat de football américain, le défilé annuel de Victoria’s Secret comptait parmi les rendez-vous télévisuels incontournables aux Etats-Unis. Il faut dire que la marque star de la lingerie ne lésinait pas sur la mise en scène: une cinquantaine de top models petitement vêtues et en hauts talons – les «plus belles femmes du monde», se vantait l’organisateur – faisaient découvrir leurs plastiques irréelles. Histoire de pimenter encore ce spectacle à plusieurs millions de dollars, des superstars comme Lady Gaga, Taylor Swift ou Ricky Martin venaient aussi pousser la chansonnette. Mais la fête est finie : fin novembre, la marque a renoncé à l’édition 2019.
Victoria’s Secret et ses «anges», ses égéries affublées d’ailes en plumes, ne font plus recette. Après avoir culminé à 9,7 millions de téléspectateurs en 2013, le défilé n’a attiré que 3,3 millions de curieux en 2018. Même si la marque reste leader aux Etats-Unis, ses ventes ont baissé de 10% sur ces deux dernières années à 3,1 milliards de dollars. Conséquence, la valeur en Bourse de L Brands, la maison mère, qui possède aussi la marque de lingerie pour adolescentes Pink, l’enseigne de cosmétiques Bath & Body Works et contrôle 2900 boutiques dans le monde, a, elle, chuté des deux tiers sur la même période. Selon une étude récente de la banque américaine Wells Fargo, 60% des personnes interrogées trouvent que «son marketing sonne faux».
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«Leur communication n’est plus dans le coup, estime Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode (IFM). A l’époque du #MeToo, la femme-objet, ça ne passe plus.» Dans l’Hexagone, où la marque ne compte que trois boutiques et quelques corners, «le business n’est pas vraiment affecté», selon une employée de l’enseigne. Mais l’opposition aux campagnes jugées trop suggestives est la même ici qu’en Amérique: fin 2018, Aubade avait dû décrocher du fronton des Galeries Lafayette des affiches jugées insultantes pour la gent féminine. Eh oui, la communication ultrasexy et son imagerie très années 1990 – souvenez-vous de la tendance porno chic qui a fait fureur à l’époque dans le luxe – semble aujourd’hui pitoyablement sexiste. Et il faut que Victoria’s Secret soit bien arrogant pour n’avoir rien vu venir alors que les signes avant-coureurs s’accumulaient.
Victoria’s Secret avait pourtant, il y a peu de temps encore, tous les atours de la parfaite success story à l’américaine. La marque a été créée en 1977 par un couple de San Francisco qui voulait lancer une ligne de lingerie un peu osée se démarquant du tout-venant. Elle a été reprise en 1981 par Leslie Wexner, un businessman de Columbus (Ohio), fondateur de Limited, une chaîne de magasins de vêtements pour femmes. Aujourd’hui âgé de 82 ans, il est l’un des plus anciens grands patrons américains et sa fortune via son groupe L Brands dépasse encore les 4 milliards de dollars selon «Forbes».
C’est sous sa houlette que Victoria’s Secret est devenue une enseigne omniprésente dans les malls, centres commerciaux typiques des Etats-Unis, avec un bon millier de boutiques, pour moitié en franchise. C’est aussi à son instigation que la marque a développé ses ventes par correspondance en éditant un énorme catalogue papier distribué à des dizaines de millions d’exemplaires, aujourd’hui disparu, mais longtemps réputé, on s’en doute, pour son contenu aguichant. Le tout a été boosté par une politique de promotion très agressive toujours d’actualité: en fin d’année le site de la marque proposait ainsi des culottes à 5 euros, des soutiens-gorge et des bodys à partir de 25 euros.
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Ultime pierre à l’édifice: le lancement en 1994 du défilé devenu une véritable institution, on l’a vu, et qui a compté les «plus grandes», y compris Naomi Campbell, Laetitia Casta et Heidi Klum, parmi ses participantes. «C’était très bien vu, car la marque a pris une touche glamour et luxe, alors qu’elle n’est pas vraiment haut de gamme», note Benjamin Simmenauer, de l’IFM.
Seulement la belle mécanique marketing s’est progressivement enrayée face aux polémiques qui se sont accumulées et le groupe envisagerait même de se séparer de la marque. Les premières salves remontent à la fin des années 2000 quand «VS», comme Nike ou Gap précédemment, a été pris à partie à propos des conditions de travail chez ses sous-traitants, notamment au Sri Lanka, en Inde et au Bangladesh. Mais c’est surtout le storytelling de la marque qui lasse une partie de sa clientèle. «Le néoféminisme a rebattu les cartes. On veut désormais voir des vrais corps de femmes, de toutes les femmes, quels que soient leur origine, leur âge et leurs formes», constate Cécile Vivier-Guérin, directrice marketing du Salon international de la lingerie.
Dès 2014, le slogan de campagne «The perfect body» (le corps parfait) avait été fraîchement accueilli dans les médias, car jugé trop sexiste, tandis que les appels aux boycotts commençaient à se multiplier sur les réseaux sociaux. Et pourtant Victoria’s Secret a toujours refusé de changer de ligne. Fin 2018, son directeur du marketing – viré depuis – écartait encore l’idée de faire appel à des mannequins un peu rondes et, plus encore, transgenres. Comble du malaise, on apprenait quelques mois après que Jeffrey Epstein, le tristement célèbre financier new-yorkais mort en prison après avoir été inculpé d’agressions sexuelles sur mineures, avait été à une époque le conseiller de Leslie Wexner, le patron de L Brands.
Il va être coton de redresser la barre. D’autant que le marché de la lingerie a tendance à régresser en valeur un peu partout à cause de la guerre des prix (-5% pour les chaînes spécialisées en deux ans en France selon Xerfi). La concurrence semble, en outre, avoir mieux capté l’air du temps, privilégiant désormais les dessous agréables à porter et adaptés aux corps de toutes les femmes. Ce que, dans le métier, on appelle une démarche «inclusive».
© Savage x Fenty via BestimageRihanna, qui avait d’ailleurs participé, comme chanteuse, au show Victoria’s Secret, s’est positionnée à l’avant-garde de ce mouvement en lançant, fin 2018, sa marque Savage X Fenty. En France, Chantelle qui promeut la ligne Softstrech, voulue confortable pour toutes les morphologies, applique une stratégie comparable. Côté communication, la Maison Lejaby ou Simone Pérèle, qui n’utilisent plus de mannequins professionnelles, relèvent du même mouvement (voir interview ci-dessous). «Et ce n’est qu’un début! Le diktat de la beauté normée est terminé, assure Louise Aubery, jeune influenceuse en vue dans le milieu de la lingerie. Bientôt, on se souviendra de Victoria’s Secret comme d’une marque qui faisait fantasmer certains mecs!» Voilà, c’est dit.
Les alertes se sont multipliées mais Victoria’s Secret n’en a pas tenu compte :

Février 2015 : Mue par ses convictions féministes, le top Karlie Kloss lâche la marque américaine

Septembre 2017 : LVMH et Kering signent une charte sur la santé des mannequins, souvent trop maigres

Octobre 2017 : L’actrice Alyssa Milano lance le mouvement #MeToo contre les violences sexuelles

Avril 2018 : La mannequin Bridget Malcolm révèle son malaise durant ses années Victoria’s Secret

Octobre 2018 : Rihanna sort Savage X Fenty, sa ligne de lingerie «inclusive», convenant à toutes les femmes

Novembre 2019 : Les polémiques – et le recul de l’audience – poussent Victoria’s Secret à annuler son show
Dans sa communication, Simone Pérèle met en avant des femmes «normales»
La campagne Les Simones montre des femmes qui s’accomplissent dans leur vie. © SP/Simone PérèleTrois questions à Stéphanie Pérèle, directrice du pôle produit Simone Pérèle
Capital: Quand avez-vous décidé de ne plus faire appel à des mannequins professionnelles?
Stéphanie Pérèle: Dès 2015, deux ans avant le début du mouvement #MeToo, nous avons compris que nos clientes ne s’identifiaient pas aux grands modèles minces avec une soi-disant «poitrine de rêve». Et comme, en plus, toutes les marques communiquaient de la même façon, avec des images retouchées, nous avons voulu nous distinguer. Notre message aux acheteuses est clair: nous faisons de la lingerie d’abord pour vous, pour que vous vous sentiez bien dans votre corps.
Comment avez-vous choisi vos nouvelles égéries?
Notre idée est de mettre en avant des femmes, non pas pour leur morphologie mais pour ce qu’elles ont fait de leur vie. Scientifique, céramiste ou illustratrice, les «Simones» sont des femmes accomplies qui ont confiance en elles. Ainsi, Bénédicte de Raphélis Soissan, une mathématicienne de haut niveau et une figure de la French Tech, a accepté de participer car elle se reconnaît dans notre discours.
Quel est l’impact de votre campagne?
Je vous rappelle que Simone Pérèle s’adresse à un marché de niche, les CSP+ capables de sortir 120 euros pour un soutien-gorge et un bas. Notre premier objectif était de redonner de la visibilité à la marque qui, en France au moins, avait besoin d’être rajeunie. Désormais, la plupart des marques de lingerie ont compris qu’elles ne pouvaient plus se contenter de mettre en avant des silhouettes stéréotypées et qu’il fallait montrer les corps tels qu’ils étaient.

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