Skyrock : comment la vidéo a sauvé la radio star du rap

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Le problème : Dans les années 1990, la station réinvente la révolution des radios libres des années 1980 en construisant son succès sur le rap et en agrégeant une communauté de très jeunes auditeurs. Mais l’arrivée en force des plateformes de streaming, ainsi qu’une certaine institutionnalisation du rap, finissent par banaliser ce qui faisait sa différence, dans une période où les radios musicales sont confrontées à de fortes baisses d’audience.
La solution : Skyrock parie désormais sur l’émergence rapide d’un modèle économique combinant web et radio, ce qui passe par le développement du trafic sur YouTube, une programmation en phase avec les plus grosses audiences du streaming, mais aussi par le buzz autour des stars du rap… La station veut atteindre une position dominante sur ce créneau dans un espace francophone élargi et connecté à ses applications en ligne.
La grande épopée des radios FM, qui a vu les stations musicales devenir des médias de masse dans les années 1990, est déjà loin. Pour Skyrock, les chiffres de Médiamétrie sont sans appel : entre 2013 et 2018, l’audience cumulée des 13-24 ans est tombée de 25 à 17%, tandis que la durée d’écoute était divisée par deux. Et ses principaux concurrents ne sont pas mieux lotis : NRJ est passée de 30 à 21% d’audience sur le même public et Fun Radio, de 16,5 à 9%. Principal responsable de cette dégringolade ? Le streaming, bien sûr, et en particulier les “packs famille” proposés par Deezer, Qobuz et autres plateformes, qui permettent des écoutes illimitées et détournent radicalement les plus jeunes auditeurs de ces radios qui furent un temps leur porte-parole.
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Dans les locaux de la station fondée en 1986 par Pierre Bellanger, alors associé à deux hommes de presse, Frank Ténot et Daniel Filipacchi, on est pourtant loin d’avoir le moral dans les chaussettes. Rue Greneta, en plein centre de Paris, on considère, en effet, que la victoire du streaming est tout simplement celle de… Skyrock ! Car le système éditorial de ces plateformes, expliquent les dirigeants, est le même que celui de la station “première sur le rap”, à savoir agréger des fans qui surconsomment de la musique de niche. Un système qui produit inévitablement les mêmes effets : à force d’écoutes massives, la fanbase finit par convertir un public moins spécialisé, qui prend le relais pour acheter des titres et des albums, consolidant ainsi la notoriété des artistes. Or, quelle est la musique qui dispose des plus grosses fanbases ? Justement celle que diffuse Skyrock ! “60 % des morceaux les plus écoutés en streaming sont constitués de titres que nous sommes à peu près les seuls à passer en radio”, assure Laurent Bouneau, directeur des programmes.
Mais c’est surtout l’entrée réussie de la station sur le web qui incite la petite équipe parisienne à l’optimisme. Une émission comme Planète Rap , animée depuis vingt-trois ans par Fred Musa, possède désormais sa propre chaîne YouTube, qui cumule à ce jour 1 milliard de vues. L’audience peut ainsi entrer directement en contact avec l’entourage des artistes, traditionnellement présents sur le plateau durant l’émission. Les titres sont également diffusés en continu sur les réseaux sociaux, à tel point qu’ils finissent par toucher un public moins spécialisé, qui écoute et découvre des morceaux grâce aux playlists concoctées par les plateformes. La logique de complémentarité entre la radio et le streaming prend ainsi le dessus sur celle de la cannibalisation et laisse entrevoir un avenir prometteur.
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Pierre Bellanger, fondateur de la station et aujourd’hui toujours à sa tête, a su anticiper les grandes évolutions du secteur. Inventeur, à l’aube des années 2000, de site de blogs Skyblog.com, un réseau social avant l’heure, il a toujours été très connecté avec sa cible adolescente. Dans les changements actuels, il voit l’opportunité pour la radio de “prendre une nouvelle dimension par la profondeur des services”, rappelant qu’Apple a lancé dès 2015 sa radio Internet Beats 1. Et de conclure que “la radio est le futur du streaming”, démontrant au passage la grande capacité d’adaptation d’un média de masse toujours très apprécié des annonceurs.
Pour autant, cette convergence ne se fait pas sans douleur. Skyrock a dû admettre qu’elle n’était plus la seule “fusée” du rap français et réduire la voilure : le groupe Vortex, son unique actionnaire, emploie aujourd’hui une quarantaine de personnes. Afin de trouver rapidement des relais d’audience, l’équipe web (20% de l’effectif) est passée au premier plan et capte une bonne partie des investissements. Forte de son expérience des Skyblogs, elle développe désormais des applications Smartphone, appelées “mobi radios”, en plusieurs points du monde francophone, notamment à Alger, à Casablanca et à Abidjan, afin de décupler les effets vertueux de la puissance virale des fanbases.
En l’occurrence, elle s’appuie surtout sur le potentiel infini d’écoutes des diasporas, par exemple avec la chanteuse de R Aya Nakamura, originaire du Mali, ou avec la star du rap, Gims, venue du Congo. Skyrock compte bien sur cette petite révolution pour continuer de faire la différence. Avec plus de 3 millions d’auditeurs quotidiens, elle est passée devant la radio généraliste Europe 1, toujours en grande difficulté, et a enregistré l’année dernière la meilleure progression sur les 25-49 ans.
La station profite aussi de l’actualité mouvementée qu’alimentent les rappeurs, notamment Booba, avec les “clashes”, cette pratique qui consiste à attaquer dans une chanson tel ou tel autre rappeur. A l’antenne, ces clashes successifs entretiennent l’intensité des débats, ce que les professionnels appellent le “talk” et qui fait la notoriété ou le succès actuel de France Inter, en tête des audiences, ou de RMC, qui tente de rattraper RTL. Skyrock n’en pas là. Pour consolider ses objectifs, il lui faudrait encore convaincre Médiamétrie de comptabiliser ses auditeurs de moins de 15 ans. “C’est un public d’importance majeure, plaide Laurent Bouneau. La plupart des signatures dans le monde du rap sont le fait de très jeunes gens.”
Et de rappeler que NRJ est devenue la première musicale de France à partir du moment où ont été intégrées dans l’Audimat les écoutes des 15-17 ans. Mais, à en croire les spécialistes, y faire entrer les moins de 15 ans n’est pas à l’ordre du jour. Pour Pierre Bellanger, le verdict tombera lorsque le smartphone aura définitivement remplacé le poste de radio, ce qui ne devrait pas manquer de se produire très bientôt. Les mesures d’audience, encore peu scientifiques, pourront alors être calculées en temps réel, en fonction des parcours des auditeurs. Les collégiens y apparaîtront peut-être pour ce qu’ils sont : sans aucun doute les plus gros consommateurs et prescripteurs de musique actuelle.

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