Quand la France se réinvite à la table des vins effervescents

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Si la mode du spritz, ce cocktail apéritif réalisé avec du prosecco, est en train de retomber doucement en France, le vin effervescent italien, lui, n’en est encore qu’au début de la fête. Non content d’être le plus vendu au monde, il est devenu cet été le roi de la grande distribution française, avec plus de 8 millions de bouteilles écoulées en un an. Il dépasse ainsi pour la première fois son vieux rival, le cava espagnol.
A eux deux, ces vins méridionaux très en vogue représentent un dixième des bouteilles de vin effervescent achetées en grande surface. C’est encore loin du champagne (une bouteille sur quatre) et des effervescents régionaux français, crémants, vouvrays, clairette de Die ou blanquette de Limoux, avec six bouteilles sur dix. Mais cela suffit pour bousculer les vieilles maisons nationales. Depuis 2011, les ventes d’effervescents latins ont été multipliées par cinq !
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De trois à cinq fois moins chers qu’un champagne, les cavas et les proseccos se sont d’abord imposés grâce à leur excellent rapport qualité-prix. Les mousseux premier prix, comme Charles Volner, Kriter et autres Café de Paris, dont le marketing n’a pas évolué depuis des millésimes, en ont pris un sacré coup de vieux… Car c’est l’autre force des vins péninsulaires : leur modernité. Avec une communication décalée et des bouteilles dont l’habillage transgresse les codes établis, ils ont désacralisé le fait de se payer et de boire des bulles.
Plus besoin d’un événement à célébrer et de flûtes en cristal pour faire sauter le bouchon. Les jeunes apprécient ces vins que l’on peut consommer en cocktail ou on the rocks, tellement plus fun que le champagne, enfermé dans une image plus statutaire, pour ne pas dire hiératique. Ces consommateurs-là devraient se jeter sans hésiter sur le premier prosecco rosato (rosé), prévu pour l’an prochain.
De leur côté, les champagnes, surtout ceux de vignerons, souffrent de la loi EGalim sur l’alimentation qui, depuis novembre 2018, encadre sévèrement les opérations de promotion. Résultat : leurs ventes ont reculé d’environ 7%. Pour eux, l’export apparaît plus que jamais comme le meilleur moyen de compenser leurs difficultés sur le marché domestique. Même si le Brexit inquiète les producteurs de champagne, qui expédient quantité de bouteilles outre-Manche. Les crémants, eux, ont carrément décidé d’unir leurs forces : huit régions de production française ont ainsi entamé une offensive commune à l’exportation en se regroupant sous l’appellation générique crémant. Exactement comme le font les producteurs de prosecco.
Freixenet
Après le terroir, le territoire de marque. Cette marque catalane plus que centenaire s’est lancée en France en 2001, en rachetant le négociant bordelais Yvon Mau. A partir de ce relais sur des terres vinicoles emblématiques, elle a su imposer ses propres codes, en surfant sur l’aura de la movida, notamment avec sa bouteille galbée noire, très éloignée des standards des effervescents. «Les jeunes ont été séduits par cette dynamique et notre rapport qualité-prix», indique Frédérique Lenoir, directrice marketing du groupe.
La marque a aussi multiplié les dégustations en magasins, pour expliquer sa méthode de production et rassurer les clients sur la qualité du produit. Résultat : avec 9 millions de bouteilles vendues par an, Freixenet représente à elle seule 95% des ventes de cavas en France ! Henkell, filiale du groupe Oetker, leader mondial des effervescents, qui a racheté Freixenet en 2018, compte bien rééditer cet exploit avec son prosecco Mionetto en en faisant l’emblème de la dolce vita. «Les jeunes consommateurs d’effervescents se soucient peu du cépage, estime Frédérique Lenoir. Ce qu’ils veulent, c’est un territoire de marque et un concept qui leur parle.»
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Les crémants
Un pour huit, huit pour un. Depuis 1975, date de la création de l’AOC crémant pour la Bourgogne, la Loire et d’Alsace, cinq autres lieux ont obtenu ce label : Bordeaux, Limoux, Die, Jura et Savoie. Soit quelque 6 000 élaborateurs, qui ont vendu 83,6 millions de cols en 2018. Commercialisés au même niveau de prix que les proseccos et les cavas, entre 8 et 10 euros la bouteille, les crémants ont fait mieux que résister à l’offensive des étrangers : en volume, leurs ventes ont progressé de 35% l’an dernier. C’est le fruit d’une stratégie commune autour de la «marque» crémant.
Au lieu de se faire la guerre entre eux, les producteurs, réunis dans une fédération depuis 1982, font désormais la promotion de leur appellation collective et cherchent surtout à rehausser l’image du crémant. Ils ont commencé l’an dernier à créer des marques distinctives, comme Emotion Brut en Alsace, Eminent et Grand Eminent en Bourgogne et Prestige de Loire, mais plutôt destinées à l’export, d’abord vers la Scandinavie et les Etats-Unis. «Grâce au record de 110 millions de bouteilles produites en 2018, nous avons aujourd’hui la matière pour exporter», annonce Franck Vichet, président de la Fédération nationale des producteurs et élaborateurs de crémants. Avec quel message ? «C’est d’abord l’image de la France que nous mettrons en avant.»
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Nicolas Feuillatte
Le champion du champagne. Première union de coopératives de champagne avec 4 500 adhérents, le centre vinicole champagne Nicolas Feuillatte est la marque de champagne la plus vendue en France (10,4 millions de bouteilles en 2018, dont 40% à l’export). Elle est surtout l’une de celles qui ont le plus vite réagi à l’arrivée des proseccos. «Nous avons complètement revu notre communication de marque, avec une nouvelle identité graphique et de nouveaux packagings, raconte Christophe Juarez, directeur général, mais aussi en étant présents lors de festivals musicaux, comme Les Vieilles Charrues, et d’événements fréquentés par la jeunesse.»
La marque n’a pas hésité non plus à lancer des gammes spéciales, comme la Graphic Ice, destinée aux cocktails, ou le petit format One Four (un quart de litre à emporter), qui lui ont également permis de rajeunir sa clientèle. Pour créer plus de valeur, elle s’aventure enfin à créer des cuvées haut de gamme et des éditions limitées, tels le Terroir Premier Cru ou le rosé Sakura réserve exclusive. Le tout habilement réparti entre grande distribution, réseaux de restauration et cavistes… Sans oublier Internet.

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