Pourquoi Star Wars n’a jamais autant rapporté

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Qui n’a jamais rêvé de piloter le «Faucon Millenium», le vaisseau iconique du capitaine Han Solo, incarné par Harrison Ford dans «La Guerre des étoiles»? Depuis le mois de mai dernier, c’est devenu possible, au Disneyland d’Anaheim, dans la banlieue de Los Angeles. Dans l’espace Star Wars: Galaxy’s Edge, précisément. Un monde de 6 hectares, qui reproduit de manière très fidèle l’univers à nul autre pareil de la saga créée par George Lucas. L’attraction, Millenium Falcon: Smugglers Run, dure moins de dix minutes, le temps d’une mission de livraison intergalactique qui ne se passe pas comme prévu, et d’une fuite en «vitesse lumière», évidemment. Le temps d’attente est de quarante-cinq minutes en moyenne.
Heureusement que l’attraction est réussie, puisque c’est, pour l’heure, la seule véritable que propose le lieu. «Nous en ouvrirons une seconde en janvier, Star Wars: Rise of the Resistance, nous renseigne notre guide. Mais aucune autre n’est programmée pour la suite.» La version française du parc, qui s’implantera à Disneyland Paris d’ici 2025, sur une surface trois fois plus petite, sera conçue sur le même canevas. Car ici, la priorité, ce sont les boutiques!
C’est bien simple, Galaxy’s Edge est conçu comme un aéroport. Le visiteur entre dans un dédale d’échoppes et de restaurants — pardon, dans «le camp des rebelles de la planète Batuu»— qui sont autant de passages obligés vers l’unique attraction. On vous y propose des capes de Jedi (50 dollars pour un enfant, 100 pour un adulte), des peluches (à tous les prix) et, bien entendu, des sabres laser (de 40 dollars pour la version enfant en plastique à 200 pour les répliques de ceux de Dark Vador et de Kylo Ren, les grandes figures du côté obscur).
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Depuis que Disney a racheté la franchise intergalactique à George Lucas, en 2012, pour un peu plus de 4 milliards de dollars, sa monétisation a été menée de façon impériale: à marche forcée. La firme de Mickey a d’abord réussi l’exploit de sortir quatre films en trois ans, contre six en vingt-cinq ans pour les précédentes trilogies. Ces quatre films ont récolté près de 4,7 milliards de dollars en salles seulement. Et le cinquième, «Star Wars, épisode IX: l’ascension de Skywalker», un opus dit «canonique», dans le jargon des fans, a déjà rapporté 478,2 millions depuis sa sortie, selon des sites spécialisés américains.
Bien sûr, chaque film coûte environ 200 millions à fabriquer, sans compter les frais de marketing. Et certains, à l’instar de «Solo», ou de l’épisode VIII, l’an passé, ont recueilli des retours mitigés des fans. Mais la performance n’en est pas moins inédite, au point que tous les autres studios hollywoodiens rêvent de la reproduire. Disney a, du reste, lancé Disney+, son missile anti-Netflix, avec une série dérivée de l’univers, «The Mandalorian», dont chacun des huit épisodes a coûté 15 millions de dollars. Du jamais-vu à la télévision.
L’espace Star Wars: Galaxy’s Edge au Disneyland d’Anaheim.© Robert Hanashiro-USA TODAY NETWO/SIPATout cela n’est que la face cachée de l’Etoile noire. «Quand Bob Iger a racheté “Star Wars” à George Lucas, il lui a demandé de lui céder tout le licensing, sur lequel Lucas avait la main depuis 1977, rappelle Virginie Lopez, du cabinet spécialisé dans le merchandising Kazachok. Or, c’est là que se trouve la vraie mine d’or.» Selon la revue de référence «Licence Global», Disney a été le numéro 1 mondial du secteur des produits dérivés en 2018, avec un chiffre d’affaires de 54,7 milliards de dollars.
Le géant de Burbank ne communique pas le détail de cette manne – ses propriétés intellectuelles très fortes comme «La Reine des neiges» ou «Cars» contribuent fortement à grossir la pelote. Mais «Star Wars» compte pour une bonne part également. En France, elle a été la première licence de jouets entre janvier et septembre, devant les toupies Beyblade, selon le cabinet NPD. «Ceux qui ont été tirés du seul épisode VII, sorti en 2015, ont généré 100 millions de chiffre d’affaires dans l’Hexagone, établissant un record inégalé depuis», salue Franck Mathais, le porte-parole de JouéClub.
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La force baisse toutefois légèrement en intensité. «Comme les sorties s’enchaînent et que les personnages ne changent pas, les enfants qui ont commandé un Kylo Ren ou un Stormtrooper au Père Noël l’an dernier ne vont peut-être pas en demander un autre cette année», prédisait Franck Mathais, peu avant Noël. Le deuxième volet de la nouvelle trilogie canonique, l’épisode VIII, n’avait généré «que» 60 millions d’euros de ventes de jouets chez nous après sa sortie, soit une baisse de 40% comparé au précédent.
En outre, certains fabricants y réfléchissent dorénavant à deux fois avant de signer avec Disney. Car tous n’ont pas réussi à gagner de l’argent avec les produits dérivés des derniers épisodes. Et pour cause: d’abord, le processus de validation d’un objet «Star Wars» est long et fastidieux. «Il dure entre trois et six mois», dévoile Valérie Lopez. Ensuite, Mickey demande d’importants minimums garantis; si le produit ne marche pas, c’est donc au fabricant d’éponger le bouillon. Enfin, il exige des royalties élevées, qui oscillent entre 12 et 20%, selon le produit.
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S’agissant de «Star Wars», Lego éclipse les autres fabricants du rayon jouets. «C’est 85% des ventes de la licence!», dévoile Franck Mathais. Même quand les boîtes sont chères – comptez 69,99 euros pour le X-Wing, qui a été l’une des stars de Noël –, les parents peuvent craquer. Mais il y a des limites. Alors, pour que les prix de ses boîtes étoilées ne paraissent pas trop élevés par rapport à ses autres collections, Lego y diminue légèrement, nous dit-on, la quantité de plastique. Luke Skywalker et ses amis ont un avantage: ils séduisent les grands-parents et les parents, qui ont découvert leurs aventures il y a quarante-deux ans, autant que les petits derniers. Reste que, selon les spécialistes, c’est Elsa, la reine des neiges, qui devrait s’arroger la première place sous les sapins en 2019. Bah, pour Disney, c’est du pareil au même: elle fait aussi partie de son empire.
Dans le nouveau parc Galaxy’s Edge, les prix sont fous!
Cape de Jedi pour adulte: 100 dollars
Sabre laser de Dark Vador, en acier: 200 dollars
Casque de Kylo Ren, en acier: 750 dollars
Armure pour adulte de Stormtrooper: 6615 dollars
R2D2 grandeur nature, en acier: 25000 dollars
Et le bar de Han Solo n’est pas donné
Bière Gold Squadron Lager: 13,25 dollars
Cocktail Jedi Mind Trick: 15 dollars
Cocktail Yub Nub, avec le mug en souvenir: 45 dollars

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