Les recettes de 8 marques françaises pour s’imposer sur le marché du luxe

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C’est l’une des locomotives de l’industrie française : la filière du luxe représenterait 154 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel et pèserait plus de 600.000 emplois, selon une étude IFM-Quadrat parue en 2018. Derrière les grosses cylindrées que sont les fameux KHOL (pour Kering, Hermès, L’Oréal et LVMH) et la maison Chanel travaillent une kyrielle de sociétés de toutes tailles : 1 entreprise sur 13 bosserait pour ce secteur dans l’Hexagone. Mais que vous décidiez de créer votre activité dans la mode, la joaillerie, le parfum ou la maroquinerie, se faire une place dans les niches du très haut de gamme nécessite de la patience et de l’excellence. Pensez aussi “international” : près de 90% de l’activité de nos témoins se déroule à l’étranger. Le “made in France” a toujours une très grosse cote. Profitez-en !
Une montre qui a de la caisse
Designer pendant dix ans pour le groupe PSA, Alexandre Meyer découvre la haute horlogerie en cherchant de nouvelles inspirations pour l’automobile. Il propose d’abord ses créations aux grands horlogers mais se heurte à leur manque d’ouverture. En 2017, il décide donc de créer sa propre marque, Phenomen, et s’entoure de talents venus de Suisse : “J’ai payé le prix fort pour embaucher cinq personnes avec de l’expertise et du réseau.” Il convainc des actionnaires de le rejoindre et investit 400.000 euros, soit quinze ans d’économies. La montre de ses rêves, inspirée du monde des concept-cars et dotée d’échappements bien particuliers, est fabriquée de A à Z dans l’Hexagone et coûte 57.000 euros. Face à la renommée de ses concurrents, Alexandre Meyer compte sur le rayonnement du “made in France” dans le monde et cela fonctionne : il a séduit l’an dernier dix clients, dix millionnaires asiatiques.
Il s’attelle à présent à construire l’image de sa marque. Au programme : communication dans les quinze boutiques qui le distribuent, entre autres à Courchevel, Saint-Tropez, Macau et Saint-Barth, présence sur les réseaux sociaux et partenariat avec Rudy Gobert. Depuis l’été dernier, le joueur de basket-ball français des Utah Jazz de Salt Lake City porte une Phenomen. En 2020, Alexandre veut écouler trente exemplaires de sa montre. L’heure tourne. phenomen.fr
David Carteron/SP PhenomenDu laboratoire à la place Vendôme
Après une carrière de chercheuse à l’université, Alix Gicquel décide d’entreprendre et lance en 2016, à 61 ans, Diam Concept. Le but : fabriquer des diamants de synthèse en laboratoire, grâce à à un mélange gazeux et des réacteurs à plasma. Les pierres obtenues par ce procédé, à la fois moins chères et plus éthiques que celles extraites des mines, ne représentent encore que 2% d’un marché mondial estimé à 70 milliards de dollars. Le potentiel est donc énorme. Le CNRS autorise la conceptrice à créer son entreprise via un spin-off. “Cela m’a permis d’utiliser deux de leurs réacteurs, de leur acheter une licence et de déposer deux brevets au nom de Diam Concept.” Le cœur de la machine, les réacteurs, coûtent cher : 500.000 euros. Elle collecte 2 millions d’euros en subventions et auprès du fonds spécialisé Luxury Tech Fund.
La start-up devait prochainement boucler une nouvelle levée de 2 à 6 millions pour acquérir 5 réacteurs et produire 1.800 diamants en 2020. L’équivalent de 3 millions d’euros de chiffre d’affaires. “Nous voulions atteindre un très haut niveau de qualité avant d’augmenter nos capacités de production.” Bonne nouvelle : Diam Concept vient de vendre ses premières pierres à des joailliers parisiens. Précieux débuts. diamconcept.eu
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Des liqueurs nobles et épicées
La recette est simple. “A 120 euros le litre, nos liqueurs sont parmi les plus chères du marché. Puisqu’il est impossible d’être présent partout, il faut se mettre entre de bonnes mains : celles des barmen des bars d’hôtels prestigieux comme le Crillon, à Paris, ou le Cheval Blanc, à Saint-Tropez”, explique Camille Hédin, cofondatrice de H.Theoria avec Marlène Staiger, spécialiste de l’aromatique alimentaire (photo ci-dessous). Toutes deux ont convaincu un à un les mixologues de quelque 250 endroits huppés d’intégrer leurs alcools à leurs cocktails. “La prescription reste la meilleure façon de réussir dans le haut de gamme. Il faut assumer son positionnement et s’adresser à un public aisé, qui a envie de se faire plaisir”, souligne Camille. “En parfumerie, on crée une odeur unique, un univers. J’avais envie d’une démarche similaire côté spiritueux, raconte de son côté Marlène. J’ai travaillé le jus avec des ingrédients nobles comme la cardamome et le poivre noir.”
Créé en 2016 avec 25.000 euros de fonds propres, un prêt de 70.000 euros et l’apport d’un associé, H.Theoria a atteint l’an dernier 150.000 euros de chiffre d’affaires et table sur 350.000 euros cette année. Prochain objectif : lever des fonds auprès de business angels et recruter. htheoria.com
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Camille Hedin et Marlène Staiger, co-fondatrices de H.THEORIA. – ©Christophe LAUTREC / SP H Theoria.Un pur rouge à lèvres
“Dans le luxe, il faut innover dès le départ. On ne peut pas se contenter d’une simple amélioration de produit”, affirme Nicolas Gerlier. Après avoir travaillé une dizaine d’années chez L’Oréal, puis chez Phyto, l’entrepreneur crée La Bouche rouge, sa propre marque de rouge à lèvres, en 2016. “Je ne voulais plus travailler pour l’industrie cosmétique, l’une des plus polluantes au monde.” Il lève 200.000 euros auprès de Bpifrance et de la région Centre-Val-de-Loire et passe deux ans en laboratoire avec ses équipes pour mettre au point un rouge à lèvres végan et sans microplastique. Pour 36 euros, (le prix d’un Chanel), il est vendu en ligne et dans des corners en France et à l’étranger et peut être doté d’un écrin rechargeable personnalisable, en cuir (136 euros) ou végan (125 euros), réalisé dans des ateliers de tanneurs bénéficiant du label Entreprise du patrimoine vivant. “Il faut profiter des savoir-faire nationaux. C’est une valeur ajoutée, un gage de qualité.”
L’homme reconnaît que les années passées chez L’Oréal lui ont donné un sérieux avantage : “Cela m’a ouvert des portes. Et quand je me suis lancé, j’ai renoué avec des gens de talent”, comme Ezra Petronio, son directeur artistique. Sur un marché en hausse de 14%, qui représente 90 millions d’euros en 2017, selon NPD Group, Nicolas Gerlier affirme avoir “doublé son chiffre d’affaires en 2019”. La rançon de l’innovation. laboucherougeparis.fr
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Des sacs en pleine forme
Sur le marché florissant du sac à main (1,9 milliard d’euros en 2016 selon l’Insee), Sylvie Véron Hiérard-Dubreuil voulait créer une marque “forte et différenciante”. Passionnée de beaux objets, cette ancienne journaliste spécialisée dans les technologies décide de se lancer en 2011 et passe trois ans à travailler sur le design : “La peinture et l’architecture sont une source inépuisable d’inspiration pour créer des formes, des volumes, des couleurs.” Elle part ensuite à la recherche de fournisseurs, des artisans français, impérativement. “Notre ambition est le luxe authentique, soit une qualité de fabrication exceptionnelle. Certaines de nos pièces exigent plusieurs jours de couture à la main.” Tout cela a un prix : 3.840 euros pour La Gare, l’anguleux modèle iconique de la marque. La créatrice a ouvert deux boutiques à Paris, à la déco soignée, mais plus de la moitié de sa clientèle est étrangère. Pour se faire connaître, les relations avec les influenceurs et les médias, français et internationaux, sont essentielles. verbreuil.com
Sylvie Véron Hiérard-Dubreuil, créatrice. – ©SP Verbreuil.Leurs chaussures ont repris pied
C’est pour remettre à flots la boîte familiale qu’Héloïse Wirth s’est lancée, il y a trois ans, dans l’aventure entrepreneuriale. Avec sa cousine Sarah Bouchez, cette ancienne directrice d’école a repris Delage, la fabrique de chaussures créée par ses parents. “Quand mon père a évoqué l’idée de fermer, j’ai voulu tenter de sauver la société.” Sans injecter d’argent frais, Héloïse prend en charge les opérations. Première étape : rationaliser les commandes, avec des séries plus longues et moins coûteuses à produire. Puis créer une nouvelle marque : ce sera Bégum, surnom de la grand-mère des cousines. Enfin, prévenir la clientèle de la situation. “Elle nous a beaucoup soutenus.” Il faut dire que Bégum est aux petits soins ses clientes : “Nous nous rappelons de chacune d’elles. Elles ont l’impression d’être accueillies dans une vraie maison et non dans une simple boutique. Et elles sont attachées, comme nous, à la qualité et au savoir-faire français.”
Les cousines décident en outre d’élargir leur gamme de la ballerine à 390 euros jusqu’aux souliers en alligator valant plusieurs milliers d’euros. Leurs efforts paient. Bégum écoule aujourd’hui 2.500 paires par an, pour un chiffre d’affaires de 1 million d’euros, avec 13 salariés. Prochaine étape, l’ouverture d’une troisième boutique dans la capitale. begum-paris.com
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Palaces au bois dormant
Lorsqu’il rachète et rénove le Mas de la Fouque, en Camargue, en 2011, Jean-Philippe Cartier, serial entrepreneur de 44 ans (il a créé le site d’occasions Autoreflex.com) n’a pas l’ambition de créer un groupe hôtelier de luxe. Il fonctionne au coup de cœur. Huit ans plus tard, H8 Collection, sa société, emploie 200 personnes et réalise 30 millions d’euros de chiffre d’affaires : “Peu à peu, je me suis pris au jeu de l’hôtellerie, raconte-t-il. Et j’ai investi dans sept autres établissements, de belles endormies à fort potentiel…” Sa méthode ? Dénicher le bon lieu, injecter de l’argent frais (8 millions d’euros en moyenne) et développer les prestations haut de gamme pour le réveiller en palace. Cours de yoga, cours de cuisine et même balade en montgolfière, ses hôtels proposent une large palette d’activités pour un prix moyen de 354 euros la chambre double. “Nous misons sur la personnalisation du séjour pour une expérience client unique.”
Côté communication, Jean-Philippe Cartier compte sur le bouche à oreille et les réseaux sociaux (Facebook et Instagram pour l’essentiel). “Dans l’hôtellerie haut de gamme, il y a peu de concurrence. Les régions où nous sommes implantés bénéficient d’un patrimoine exceptionnel qui génère un attrait fort.” h8-collection.com
Baptiste Giroudon/SP H8 CollectionLa Ferrari des mers
Remettre à flot les catamarans Gunboat, c’est le pari relevé par Xavier Desmarest et Stéphan Constance, les dirigeants de Grand Large Yachting, un groupe spécialisé dans la fabrication de voiliers de grande croisière (450 salariés, 50 millions d’euros de chiffre d’affaires). En 2016, ils rachètent la marque américaine et rapatrient à la Grande-Motte (Hérault) la production des prestigieux catamarans, surnommés “Ferrari des mers”. “Gunboat est une marque de passionnés, peu connue du grand public. En vingt ans d’existence, seuls trente exemplaires ont été construits”, explique Benoît Lebizay, directeur général délégué de la marque. Ce qui n’empêche pas le nom de continuer à faire vibrer les aficionados. Les deux premiers voiliers made in France (21 mètres de long), vendus 6 millions pièce, ont été mis à la mer cette année. “Il faut dix-huit mois pour construire un tel vaisseau. Les clients sont impliqués dès sa conception, rencontrent architectes et designers, et visitent le chantier régulièrement.”
Pour garnir le carnet de commandes, pas besoin de publicité. Dans le petit monde des catamarans dits de “performance-luxe”, le bouche à oreille suffit. Néanmoins l’entreprise anime la (petite) communauté des heureux propriétaires de Gunboat en organisant chaque année une régate au large des îles Vierges britanniques, dans les Antilles. L’occasion de faire rêver de potentiels futurs clients. gunboat.com
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