Instagram, Youtube… pensez aux influenceurs pour faire la promo de votre entreprise

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Utiliser l’aura d’un tiers pour mieux diffuser un message, cela n’a rien de nouveau dans la publicité : “Louis Vuitton communiquait déjà sur la venue de l’impératrice Eugénie dans ses boutiques”, signale Charlotte Cochaud, fondatrice de Different, entreprise de conseil en communication. Dans les années 1920, Edward Bernays, inventeur de la propagande de masse qui travaille alors pour Lucky Strike, convainc des suffragettes de poser face à la presse, cigarette à la main, pour inciter les femmes à fumer, transformant le tabou en acte d’émancipation. Aujourd’hui, plus besoin d’être une impératrice ou de faire les gros titres pour dicter les tendances. Internet et les réseaux sociaux ont changé la donne.
“N’importe quel individu peut devenir un média”, explique Guilhem Fouetillou, fondateur de Linkfluence, qui analyse chaque jour plus de 200 millions de contenus numériques afin de comprendre le fonctionnement des communautés en ligne (qui parle, de quoi, et comment cela se diffuse). “Il y a une sorte de refus sociétal des techniques de communication allant du haut vers le bas”, confirme Assaël Adary, président du cabinet Occurrence. Les médias traditionnels (donc leurs espaces publicitaires) perdent de l’audience et, en ligne, les internautes s’équipent d’adblockers, des logiciels qui font disparaître les pubs sur les sites.
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En revanche, les “influenceurs”, ces web-leaders d’opinion, ont constitué des communautés réunissant, via leur blog, leur profil Instagram ou Twitter ou encore leur chaîne YouTube, jusqu’à plusieurs millions de personnes. Soit autant de consommateurs potentiels. Les marques ont vite trouvé là de nouveaux relais, rémunérés ou non, pour asseoir leur notoriété, doper leurs ventes et améliorer leur crédibilité. En quelques années, ce marketing d’influence a explosé. Il représentait 4,6 milliards de dollars en 2018, en hausse de 53%, selon Influencer Marketing Hub, avec un retour sur investissement évalué à 5,20 dollars pour un dollar dépensé. Bonus : il est relativement abordable. “Si certains influenceurs sont payés plusieurs plusieurs centaines de milliers d’euros, d’autres ne touchent strictement rien”, explique Quentin Bordage, fondateur de Kolsquare, une agence de technologie d’influence.
Engagement et storytelling
Mais, au-delà des gens payés ou non pour la représenter, l’aura d’une entreprise dépend désormais de sa capacité à incarner certaines valeurs. “Avant de chercher à capitaliser sur l’influence des autres, il faut se demander ce qu’on a à dire sur les grands sujets du XXIe siècle et voir ce qu’on peut avoir en retirer que marque”, estime Charlotte Cochaud. Les griffes les plus influentes sont celles qui ont su s’engager, que ce soit pour protéger l’environnement ou pour promouvoir la diversité.
Chargée de la réputation d’influence d’Axa France, Marie-Christine Fontaine évoque par exemple le rôle de chef de file que la compagnie a joué sur la promotion de la parité ou du CV anonyme. Et d’ajouter : “L’influence se construit dans la durée. Il doit s’installer un équilibre entre ce que dit l’entreprise et ce qu’elle fait.” Ce qui suppose en outre une bonne maîtrise du storytelling. “L’enjeu, résume Assaël Adary, est d’arriver à construire une narration autour de la marque, avec suffisamment d’émotion pour susciter de la conversation.”
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“Une influence efficace, c’est quand les gens ont envie de parler de vous spontanément”, confirme Lilian Thibault, cofondateur d’Awake, fabricant de montres écoresponsables. L’homme en sait quelque chose : quelques mois après le lancement de sa marque, il est contacté par les organisateurs du G7 à Biarritz. L’Elysée cherche un cadeau original et made in France pour les délégations accueillies. La start-up imagine une montre tricolore en filet de pêche recyclé. Ce qui n’était pas prévu c’est qu’Emmanuel Macron, qui cherche à illustrer son propos sur la sauvegarde de l’environnement et les productions respensables, porte la montre à la tribune du G7, puis au Journal de 20 heures. Les médias suivent et… les séries limitées d’Awake s’écoulent comme des petits pains. “Cette visibilité, raconte Lilian Thibault, nous a permis de faire les choses beaucoup plus vite.”
Communication à plusieurs voix
Que ceux qui ne bénéficient pas de la mise en lumière du président se rassurent : une campagne de marketing d’influence peut aussi s’orchestrer ! Après avoir déterminé ses objectifs, l’important est de trouver les bons prescripteurs. Le choix est vaste : de la pro des tutos maquillage au spécialiste des objets connectés en passant par le papa cuisinier blogueur, il y en a pour tous les goûts. Certains comptent plusieurs millions d’abonnés, d’autres, dits micro influenceurs, moins de 50.000, enfin chacun, qu’il soit consommateur passionné ou salarié convaincu, peut devenir nano influenceur. Plus proche de ses followers, il profite souvent d’un engagement plus fort de sa communauté. Quoi qu’il en soit, tous les experts le répètent, la marque et l’influenceur doivent surtout partager un univers ou des valeurs communes.
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Leur collaboration peut ensuite prendre différentes formes. “Il n’y pas d’autres limites que l’imagination”, explique Alexis Pineaud, cofondateur de l’agence Waldo. Mais, pour que cela fonctionne, il faut laisser à l’influenceur sa liberté créative. “C’est du marketing d’humain à humain, poursuit le créateur de contenus, ce qui peut être un peu déroutant pour les professionnels habitués à acheter de l’espace média.” Mais les marques n’ont plus le choix : il leur faut lâcher prise et accepter de ne plus maîtriser toute leur communication.
“La parole de la marque n’est pas complètement discréditée mais sa fonction tient plus de la représentation que de la prescription, décrypte Catherine Lejealle, sociologue et chercheuse à l’ISC Paris. Les influenceurs, eux, choisis pour leur style et leur talent narratif sont ceux qui font acheter les produits.” “Le cœur de notre métier n’a pas changé, résume Pascale Azria, présidente du Syndicat du conseil en relations publics, mais son terrain de jeu s’est complexifié avec une multiplication des relais d’opinions.”
La communication et le marketing ne sont pas les seules secteurs touchés par cette évolution. Non seulement les marques ne parlent plus de la même manière, mais elles sont aussi amenées à produire différemment. Les produits créés en collaboration entre une marque et un influenceur en constituent l’exemple le plus flagrant. Sans forcément cosigner de créations, ces derniers sont de plus en plus intégrés au processus de production des marques. “Ils représentent la meilleure R possible ! Et ils ont une audience que l’on peut consulter et qui sert de panel”, explique Charlotte Cochaud. Enfin, avec le développement de fonctionnalités d’achat sur les réseaux sociaux, ils devraient même pouvoir devenir de véritables relais de distribution…
Formation à l’usage des réseaux sociaux
Symboles de cette transformation du business, les digitally native vertical brand : des marques créées en ligne, qui maîtrisent toute leur chaîne de valeur de la conception à la distribution. “Si le bouche-à-oreille fonctionne, elles peuvent très rapidement atteindre une résonance mondiale, en ne dépensant quasiment rien”, explique Pascal Malotti, business development et strategy director chez Valtech France. “On n’a rien déboursé en marketing”, assure ainsi Justine Hutteau, cofondatrice de Respire, une marque de déodorants naturels made in France.
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Alors influenceuse dans le domaine du running, la jeune femme se voit diagnostiquer en 2018 une tumeur bénigne à la poitrine. Alertée sur la nocivité de certains cosmétiques, elle décide de lancer sa ligne de déodorants sains et de mettre à profit sa communauté (aujourd’hui près de 50.000 abonnés sur Instagram) pour choisir et tester les produits, les couleurs et les parfums. Fin 2018, sa campagne de crowdfunding génère 21.000 préventes. Moins d’un an après, plus de 450.000 déodorants ont été écoulés, la marque, qui a élargi sa gamme de produits, est référencée chez Monoprix, chez Sephora et en pharmacie.
Les entreprises traditionnelles s’adaptent aussi à cette nouvelle réalité. Chez Axa, par exemple, les collaborateurs ont été formés à l’usage des réseaux sociaux, certains jouant le rôle de prescripteurs en relayant les contenus de la marque. Mais, surtout, une personne est spécifiquement chargée du “développement de l’influence”. “Nous avons intégré des compétences d’analyse dans les équipes pour mieux comprendre l’efficacité de nos communications sur les réseaux sociaux et mieux les cibler”, raconte Valérie Leselbaum-Stepler, directrice relations médias, influence et réputation. En somme, conclut Assaël Adary : “Les marques commencent à écouter autant qu’elles parlent.”
Instagram moins cher que YouTube !
Le coût d’une publication sur Instagram s’étend de 1.000 à 50.000 euros, tandis que sur YouTube, le budget démarre à 3.000 euros et peut grimper jusqu’à 70.000, selon les chiffres rassemblés par l’agence Kolsquare. Le prix d’un influenceur, qui peut être payé en nature, dépend notamment de la taille de sa communauté et de sa capacité à la faire réagir. “Réaliser une vidéo demande plus de temps qu’une photo, explique Guillaume Doki-Thonon, fondateur de Reech, agence et solution d’influence marketing. A communauté égale, les opérations sur YouTube sont souvent plus chères que sur Instagram.” Ces chiffres doivent toutefois être mis en perspective. “On entend tout et n’importe quoi sur la rémunération des influenceurs, rappelle le spécialiste. Près de 90% d’entre eux gagnent moins de 5.000 euros par an !”

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