Herschel, le sac à dos chic qui envahit nos villes

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L’été dernier, Herschel a réalisé un joli coup marketing en éditant une gamme de sacs aux couleurs du PSG. Le logo du célèbre club parisien est notamment imprimé sur un Little America, le modèle phare du fabricant canadien. Vendu 110 euros environ, il a été adopté depuis plusieurs années par nombre de citadins. On le repère à ses deux lanières en cuir le refermant à la façon d’un cartable vintage. Malgré l’étiquette « made in China », les finitions sont soignées, avec un élégant tissu intérieur et une poche pour ordinateur. « Il remplace la mallette en cuir pour aller travailler, avec un look plus élégant qu’un sac de sport », note Nathalie Rozborski, directrice générale de l’agence de conseil NellyRodi.
Les œuvres de Basquiat imprimées sur des sacs, vêtements… ou bobs. – © STEPHEN WILDE/HERSCHEL SUPPLYLancé à Vancouver en 2009 par deux frères, Jamie et Lyndon Cormack, Herschel Supply Co. est présent dans 90 pays et 9.000 points de vente. En France, c’est Dunes, un distributeur spécialisé dans les chaussures et accessoires de mode, qui a l’exclusivité de sa commercialisation depuis 2009. « Nous avons eu du flair, car le marché du sac à dos “mode” n’était pas encore si développé à l’époque », relève Julien Pila, directeur adjoint de Dunes. Cent mille pièces s’écoulent ainsi dans l’Hexagone chaque année, via 450 magasins multimarques (Galeries Lafayette, Le Bon Marché, Citadium…), tandis que Herschel ne dispose que d’une boutique en propre, dans le quartier des Halles à Paris.
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« Ils ont été les premiers sur ce créneau. Les consommateurs désiraient des produits adaptés à une vie de nomade urbain, mais il y avait peu de choix hors des rayons sport », analyse Nathalie Rozborski. Dix ans après, les suédois Sandqvist ou Fjällräven, ou plus récemment A.P.C. et Sandro, se sont engouffrés dans la brèche. De son côté, le canadien a étendu son offre au textile et à la bagagerie…
HerschelFin 2019, Eurazeo, fonds d’investissement français réputé pour miser sur les marques à fort potentiel ( il a revendu l’an dernier Moncler ), a pris une participation minoritaire de 60 millions de dollars au sein d’un pôle d’investisseurs nord-américains. Le chiffre d’affaires et la rentabilité de Herschel restent secrets. Mais, pour Julien Pila, « ces investissements sont un bon indicateur de leurs performances à l’international ».
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