Grande distribution : le mystère du florissant Système U

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C’est la foire aux harengs sur le parking du Super U de Thourotte, à côté de Compiègne. Et la file est déjà longue en ce samedi de novembre devant les deux tentes blanches montées pour abriter les barbecues d’où s’échappe une épaisse fumée odorante. Du coup, David Blaise, le propriétaire du supermarché, est venu donner un coup de main aux poissonniers. “C’est une opération locale, ça ne marcherait pas au national, mais ici, se réjouit ce grand gaillard aux cheveux en brosse, ça attire la clientèle ouvrière du Nord, on va en écouler plusieurs tonnes.”Des opérations comme celle-là, le patron en montait une petite dizaine par an avant l’aapparition du Coronavirus en France. Et ses collègues n’étaient sont pas en reste. Chez U, c’est presque la compétition entre les 1.200 associés pour savoir qui a les meilleures “opé” locales, qui soutient le plus d’associations sportives ou compte le plus de relations directes avec les agriculteurs.
Une saine émulation qui se traduit par une progression douce mais constante de sa part de marché. Elle est passée de 9% en 2001 à 10,9% fin 2019, tandis que les concurrents font du yo-yo, lorsqu’ils ne chutent pas. “Nous avons dépassé Auchan il y a quatre ans et nous doublons Casino en ce moment”, se félicite le nouveau président, Dominique Schelcher, intronisé par ses pairs en 2018 à la suite de Serge Papin. Le chiffre d’affaires de Système U (hors carburant) a encore progressé de 3% en 2019. Sa marge nette (autour de 1,60%) est la deuxième meilleure du secteur.Pourtant, pour beaucoup d’observateurs, Système U reste une énigme. Ce n’est ni un casseur de prix comme Leclerc, ni un pro de la promotion, ni même le plus foisonnant en matière d’offres. Mais le distributeur est le mieux noté par ses clients, devant Leclerc, Monoprix ou Auchan, selon l’étude annuelle de Kantar Worldpanel. Alors pourquoi les consommateurs sont-ils plus accros à celui-là qu’à un autre ? “N’allez pas chercher bien loin, continue David Blaise entre deux harengs, nous avons juste su rester des commerçants avant tout.”
Système U en chiffres :

20% des achats sont, en moyenne, réalisés en circuit court par chaque magasin.

72% de la croissance 2018 est générée par des produits fournis par des PME.

50% des magasins sont situés dans des communes de moins de 5.000 habitants.

63% des paniers contiennent au moins un produit de PME.
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Des supermarchés à taille humaine, proche des terroirs
Un brin d’histoire permet de mieux comprendre. Contrairement aux Leclerc, qui se sont dès le début présentés comme des “centrales de distribution”, les U étaient à l’origine des milliers de petits épiciers de village. Dans les années 1960, ils se sont regroupés dans des coopératives d’achats locales puis régionales, jusqu’à la naissance de l’enseigne Super U en 1975, sous l’impulsion de son premier président, Jean-Claude Jaunait. Au début des années 1990, ces épiciers coalisés se sont trouvé un slogan, “Les Nouveaux Commerçants”, pour bien se distinguer des Mammouth qui écrasent les prix. “En fait on a toujours été une coopérative de campagnards, proche des terroirs et des PME. Ça a longtemps été has been, maintenant c’est à la mode”, résume le porte-parole de l’enseigne, Thierry Desouches.
L’enseigne coche en effet toutes les cases en matière de proximité. La superficie des magasins est à taille humaine : 6 .000 mètres carrés pour ses hypermarchés, 2 .200 mètres carrés pour ses supermarchés, loin des mastodontes de Carrefour ou Leclerc. Et là où elle est présente (principalement dans l’Ouest, le Grand Est et le Sud), elle quadrille le territoire des villes secondaires et des villages, où le petit Utile (le petit U ?, ndc) est souvent le dernier lieu de vie quand la nuit tombe. “Les clients ne vont pas chez Super U mais chez Gagnepain à Pontarlier, Boltz à Sierentz ou Bordes à Mende”, s’enthousiasme Dominique Schelcher, citant les noms des gérants.
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Car ces associés ont les bottes bien plantées dans leur territoire. La moitié d’entre eux sont nés entre les conserves et les briques de lait du magasin, dont ils ont hérité. Les autres se sont fondus dans le tissu local. Ils connaissent leurs clients par cœur pour être allés avec eux à l’école ou à la chasse. Ils soutiennent des myriades d’associations sportives et culturelles : plus de 250 pour le seul Dominique Morin aux Herbiers, près de Cholet. “Regardez, dit-il en montrant sur son portable une séance de saut à la perche organisée en juin dans sa galerie commerciale. Le bougre de perchiste a pété mon faux plafond.” Enfin ils bichonnent les édiles locaux. A Baule, près d’Orléans, Jean-François Borget organise chaque année une foire aux vins privée avec le gratin municipal. David Blaise à Thourotte préfère retrouver le maire communiste autour d’une merguez dans les jardins ouvriers de la ville.
Des gérants impliqués et un accueil plebiscité par les clients
Pour tous, leur magasin est l’œuvre d’une vie. Alors, ils y réinvestissent sans cesse leurs profits. “Tout le contraire de Carrefour, Auchan ou Casino, qui ont longtemps délaissé les leurs pour conquérir l’international”, souffle Thierry Desouches. A Baule par exemple, Jean-François Borget dépense chaque année entre 300.000 et 500.000 euros dans des vitrines, du mobilier ou des agrandissements. “Normal, il y a un Leclerc à 8 kilomètres, on passe notre temps à s’épier. Mais le mien est mieux tenu”, dit-il en baissant la voix. L’investissement, c’est aussi du temps. A Calvisson, près de Nîmes, Karen et Cédric Richard se relaient dans leur U Express de 5 heures à 20 heures tous les jours. Quand l’un emmène le petit à l’école, l’autre le ramène. La clé, selon eux, pour assurer une bonne ambiance au sein de l’équipe. C’est l’autre point fort de l’enseigne. Elle est la mieux notée de toute la distribution sur l’accueil en magasin. Une fois encore, la taille (pas plus de 50 à 70 personnes dans un Super U) compte pour beaucoup. Mais chez U, les employés sont aussi un peu mieux payés qu’ailleurs et surtout plus considérés. “A 7 heures, je passe dire bonjour à chacun, explique Jean-François Borget, puis je repasse trois fois dans la journée pour que tout le monde puisse me faire part d’un éventuel problème, sans parler des dîners de Noël et des barbecues d’été.”
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Les bonnes pratiques sont partagées lors des “GEP”. Ces Groupements de Paroles et d’Echange (33 à travers la France) rassemblent chaque mois une dizaine d’associés dans chaque département. Vrai moment de démocratie participative, cette journée de réunion permet de discuter de la stratégie de l’enseigne et de faire remonter les informations du terrain. “On peut passer trois minutes sur un sujet à plusieurs millions d’euros et se battre les deux heures suivantes sur le prix du poireau mal ajusté par rapport à la concurrence”, s’amuse Dominique Schelcher. Car ici tous les adhérents sont propriétaires de leurs murs et de leur fonds de commerce, donc assez libres de leurs choix.
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PME et agriculteurs fournissent les rayons
L’assortiment dans les rayons est à leur image : ancré dans le terroir. Chez U bien plus qu’ailleurs, la part belle est faite aux produits de PME : 63% des paniers en contiennent au moins un. Beaucoup de ces produits entrent dans les sélections “U de nos régions” (de Vendée, d’Alsace, de Camargue…) et sont mis en avant comme tels dans les catalogues promotionnels. Les consommateurs en redemandent. L’an dernier 72% de la croissance des ventes de l’enseigne était due aux PME. C’est aussi très bon pour les marges car les prix y sont moins scrutés à la loupe par les consommateurs et les concurrents. “Ils se font 10 points de marge brute de plus sur ma lessive que sur celle, “bataillée”, d’une multinationale”, souffle le patron de Briochin, Philippe Alliot.
Chaque magasin travaille aussi avec des dizaines d’agriculteurs locaux qui viennent livrer en direct leurs pommes, leurs carottes ou leurs carcasses de bœuf pour remplir les espaces marché, boucherie, boulangerie, traiteurs… Ces métiers baptisés “trad”, pour traditionnels, sont plus que jamais à l’honneur. Un petit tour à l’Hyper U des Herbiers permet de s’en convaincre. Devant une montagne de choux verts, le patron du magasin, Dominique Morin, nous explique que c’est Jacky, un maraîcher des Gâtines, qui vient lui-même les disposer dès 5 heures du matin, parfois pieds nus l’été. Et devant la boucherie, il s’emballe. “Ce porc est acheté grâce à nos négociations tripartites de filière, là le rumsteack, c’est l’abattoir de Pouzauges à 20 km, regardez tout est local, jusqu’au lapin !”
Quant au pain, il est pétri sur place : soit 9.000 pains et 250 kilos de brioche le samedi. Lors de notre visite, une énorme couronne vendéenne de 12 kilos était présentée sur sa roue en bois. “C’est pour les mariages du coin, cet été on en a fait 60”, expliquait Adrien, chef de l’équipe. Au total, l’approvisionnement en circuit court, hors centrale d’achats, représente 20% du chiffre d’affaires chez Système U. Jusqu’à 30% dans certains hypermarchés, comme celui des Herbiers.
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Substances nocives, emballage… une enseigne attentive aux sujets de société
Plus surprenant, nos “Unioniste” ont du flair pour repérer avant les autres les nouvelles tendances de consommation. La marque U fut ainsi la première dès 2015, sous l’impulsion, à lancer un vaste chantier de retrait des substances controversées dans l’alimentation (lire plus bas). Et aujourd’hui, sa nouvelle croisade porte sur la réduction des emballages. Cette approche se retrouve dans ses campagnes de communication, plus malignes que massives — elle y consacre un budget trois fois inférieur à celui d’un Lidl ou d’un Leclerc. En 2012 elle publiait ses marges et la rémunération des producteurs sur des pommes ou du lait comme preuves de son respect des paysans.
En pleine Manif pour tous, elle a été la première à lancer un catalogue de jouets non genrés. Récemment, elle a imaginé un concept original, censé rompre avec la frénésie de consommation, les “heures calmes”. Deux heures par semaine, les magasins baissent la lumière des néons, le son de la radio, pour une ambiance plus zen, qui facilite en particulier les courses des personnes autistes. En généralisant cette initiative, elle vient de s’offrir plus de 200 retombées média gratis. Enfin, les réseaux sociaux ne sont pas oubliés : 850 magasins ont créé leurs pages sur lesquelles chefs de rayon et caissières se mettent en scène.
Performant sur les négociations commerciales
Alors de vrais Bisounours, ces U ? N’exagérons pas. Quand il s’agit de négocier les prix avec les multinationales, le quatrième distributeur français sait sortir les muscles. Sa force de frappe est d’autant plus forte qu’il s’est allié l’an dernier à Carrefour pour faire des achats en commun sur 70 grandes marques. “Nous avons été surpris de découvrir que, sur pas mal de références, il avait mieux négocié que Carrefour”, nous souffle un industriel. Selon nos informations, il achète même encore 1% moins cher depuis la création de cette centrale commune. Il faut dire qu’il s’était déjà fait les dents en s’alliant à Leclerc entre 1998 et 2006, puis à Auchan de 2014 à 2018.
Avec les PME par contre, les négociations sont menées avec plus d’empathie. “Comme l’acheteur est toujours accompagné d’un associé, c’est un patron de PME comme moi qui comprend mes problèmes de livraison ou autres”, explique le P-DG de Briochin. “Ils m’ont encore laissé passer une hausse de 3,5% liée au prix du sucre”, ajoute Christophe Lopez, patron de l’Atelier du caramel à Chantonnay. Même son de cloche chez les agriculteurs, qui négocient directement avec le chef de rayon d’un magasin, la transaction se fait à l’ancienne, autour d’un coup de rouge. “Mes pommiers ont gelé il y a deux ans et ils ne sont pas allés voir ailleurs”, apprécie un producteur vendéen. “Je ne vais pas pleurer pour qu’on me fasse une salade à 45 centimes au lieu de 50, je ne négocie pas”, assure grand prince Karen Richard, en empilant des cagettes de laitues dans son U Express de Calvisson (Gard).
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Un groupe attractif pour les directeurs de magasins
Cette largeur d’esprit a une autre explication. Les associés de Système U supportent moins de charges de structure que beaucoup de leurs concurrents, en particulier intégrés. En gros, chez un Carrefour ou Casino, le réseau est prié de remonter du cash à la superstructure. Chez Système U, la logique est plutôt inverse : la superstructure veille à ne pas trop abîmer la profitabilité des magasins, seuls centres de profit. Pas de gros frais de siège, d’investissement à l’étranger ou de dividendes à intégrer dans le prix des produits. Ainsi, les adhérents achètent leur Barilla, leur Carte d’Or ou leur Nutella à leur centrale d’achats environ 15% moins cher que ces concurrents. C’est tellement vrai qu’on assiste en ce moment à une petite hémorragie de franchisés Carrefour qui veulent rejoindre Système U. Stéphane Robert vient par exemple de troquer son Carrefour Contact pour un U Express près de Lyon et s’en félicite. “Je suis passé de 20 à 32 points de marge brute et j’ai quintuplé mon résultat net, tout en baissant mes prix de 5%.”
Pour renforcer cet atout, le nouveau président Dominique Schelcher a entrepris un vaste chantier de réorganisation pour réduire les coûts de structure, qui restent encore élevés (9% du chiffre d’affaires d’un magasin en moyenne). Après les systèmes informatiques en 2009, la logistique en 2017, il s’agit de regrouper les achats et d’autres fonctions support au sein d’une même entité, U Enseigne. Forcément, les fournisseurs tiquent un peu. Certains se plaignent déjà de ne plus pouvoir passer un coup de fil à leur centrale régionale, de Carquefou ou de Caen par exemple, et de devoir répondre à des appels d’offres lancés par le siège de Rungis. “Avant nous étions deux gros charcutiers concurrents sur une centrale locale, maintenant, nous sommes dix pour toute la France, et c’est au plus offrant”, dénonce l’un d’eux. Comme quoi être à la fois commerçant et gros distributeur tient parfois du numéro d’équilibriste.
Des patrons champions de la com à petit prix
SP/Studio Chlorophylle via SP”Le coco de Paimpol ne doit pas payer le Coca d’Atlanta.” C’est en martelant ce genre de slogans bien tournés dans tous les médias que l’ancien président de Système U, Serge Papin (à g.), est rapidement devenu l’autre porte-parole de la distribution aux côtés de Michel-Edouard Leclerc et souvent en opposition avec lui. Comme Leclerc, Système U est quasiment absent de la capitale. “J’ai compris qu’il fallait faire connaître nos engagements si nous voulions sortir de nos campagnes”, explique-t-il. Et cela coûte bien moins cher que la publicité classique. Plus discret, son successeur Dominique Schelcher (à dr.) est, lui, très actif sur les réseaux sociaux. Suivi par 10.000 abonnés sur Twitter, il est entré cette année dans le top 10 des patrons français les plus influents de LinkedIn. Il a aussi l’oreille des politiques. Bruno Le Maire vient de lui remettre l’ordre du Mérite.
Pionnier dans le retrait des substances controversées, Système U poursuit sa croisade avec les emballages
Dès qu’il est nommé président de U en 2005, Serge Papin demande un audit de sa marque de distributeur pour en retirer toutes les substances qui commençaient à peine, à l’époque, à faire débat. “On s’est pris un procès des producteurs d’huile de palme, les lobbys de l’aspartame ne nous lâchaient pas”, se rappelle-t-il. Mais celui qui a vu son père mourir d’un cancer à 58 ans tient bon. Pour se démarquer des concurrents, la marque U doit selon lui apporter une “valeur sociétale ajoutée”, et tant pis si cela la place 3 à 4% plus chère que la marque Repère de E.Leclerc . Aujourd’hui, 113 substances controversées ont disparu des produits U et la croisade continue sur la réduction des emballages. Par contre, l’enseigne a tardé à communiquer. La campagne présentant les substances proscrites, incarnées par des petits monstres, n’est sortie qu’en 2017, au moment où les concurrents se lançaient à leur tour, à grand renfort de communication, dans le grand nettoyage. “C’est affreux, ils étaient vraiment les premiers mais c’est nous que l’on entend”, fait mine de s’excuser le patron d’Intermarché, Thierry Cotillard.
Exemple de modifications de produits suite au retrait de substances novices :
SP> Dès 2012, U lance une pâte à tartiner dans laquelle l’huile de palme, accusée de favoriser l’obésité et la déforestation, est remplacée par de l’huile de colza. Peu aboutie, la recette a été retravaillée pour se rapprocher du goût et du prix du Nutella.
> En supprimant cette année la barquette plastique de 3,5 grammes de son paquet de génoises U, l’enseigne économise 5,8 tonnes de plastique par an. Les emballages sont sa nouvelle bataille, pour l’écologie cette fois.
> Lorsque Serge Papin explique en 2007 au patron de L’Oréal Jean-Paul Agon, en marge d’un colloque, qu’il retire les parabens de ses gels douche, ce dernier lui vante les avantages de ce conservateur. Depuis, L’Oréal a multiplié les lancements de produits “sans paraben”.
> La dangerosité de l’aspartame n’est pas prouvée. Mais les polémiques autour de cet édulcorant de synthèse ont suffi pour que U le retire de tous ses sodas et produits allégés, dès 2010.
Premier loueur de véhicules utilitaires dans les campagnes
SPDéménager son ado parti faire ses études à la grande ville, porter le canapé de mamie à la décharge ou emmener les poussins à leur tournoi de foot… C’est en observant les besoins de leurs clients que quelques associés U ont eu l’idée, dès 2004, de se lancer dans la location de voitures. Bingo ! Avec un parc de 17 500 véhicules (dont 42% d’utilitaires) sur 807 magasins et 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, U est aujourd’hui le premier loueur de la distribution. “Pour une fois, c’est Leclerc qui tente de nous rattraper”, s’amuse le directeur commercial Pascal Millory. En plus, le client fait le plein à la station-service du supermarché et colporte gratuitement le nom de l’enseigne sur les routes

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