Comment Vincent Bolloré a coulé Gameloft

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Cela ressemble un peu à la méthode Coué. Prévoir le meilleur pour le faire advenir. Il y a dix-huit mois, Stéphane Roussel, le P-DG de Gameloft, a donné en interne ses prévisions de croissance pour les années à venir. Et il s’est montré très rassurant : dans ce plan d’affaires dont nous avons pris connaissance, le patron de l’éditeur de jeux pour smartphone tablait sur 6% de hausse du chiffre d’affaires par an, en moyenne, sur la période 2020-2023, pour atteindre au bout de cinq ans 401 millions d’euros de revenus… Au train où vont les choses, ces objectifs seront bien difficiles à atteindre. Depuis son rachat par Vivendi il y a quatre ans, l’aventure Gameloft vire en effet au jeu de massacre.
Au classement d’App Annie, la référence des performances sur mobile, l’éditeur français, hier leader, était tombé mi-mai au quinzième rang sur l’App Store et au vingtième sur Google Play. Le nombre de joueurs et de jeux téléchargés a été divisé par deux. Le bénéfice opérationnel de l’entreprise est tombé dans le rouge pour la première fois depuis 2014. Enfin, le chiffre d’affaires a reculé de -19%. Il a notamment reculé de -12% en 2019, bien loin des + 6% prévus dans le plan d’affaires. Pour l’année 2020, alors qu’une croissance de +9% est promise sur l’exercice, le premier semestre affiche un recul des ventes de -2,2%. Sans surprise, les objectifs ambitieux fixés par les anciens propriétaires (un bénéfice opérationnel de 65 millions d’euros sur un chiffre d’affaires de 350 millions d’euros en 2018), initialement repris par Vivendi, ont finalement été abandonnés.
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Créé en 1999 par la famille Guillemot, comme un petit frère d’Ubisoft, Gameloft était pourtant considéré comme un des joyaux français du secteur des jeux vidéo, domaine où notre pays excelle. Sa croissance spectaculaire (+31% par an en moyenne) l’avait hissé, en 2015, au rang de numéro 1 mondial en nombre de téléchargements, selon le même cabinet App Annie. Mais en 2015, Vincent Bolloré, via le groupe Vivendi qu’il contrôle, est entré de manière hostile au capital de Gameloft mais aussi du grand frère Ubisoft, au grand dam des fondateurs, les Guillemot. Chez Ubisoft, le raider breton a fini par jeter l’éponge en 2018. Non sans engranger une énorme plus-value de 1,2 milliard d’euros. Mais chez Gameloft, presque 10 fois plus petit qu’Ubisoft, Vincent Bolloré s’est acharné et, contrairement à ses habitudes, a décidé de lancer une OPA pour racheter tout le capital. Une opération à 621 millions d’euros.
A l’époque, les frères Guillemot avaient cédé «à regret» leurs parts, et promis le désastre à Vincent Bolloré. “Ce rachat pourrait se traduire par un nombre de départs important, notamment des créatifs, indispensables à la conception d’un jeu vidéo. Gameloft risque donc de perdre l’essentiel de sa valeur”, avait prédit la famille Guillemot. “La stratégie de Vivendi est une erreur. Ce groupe ne saura pas faire grandir notre entreprise, ni la faire prospérer. Vivendi ne comprend pas le métier du jeu vidéo, et va s’y fourvoyer. Ce bateau va échouer au fond de l’océan”, avait ajouté Yves Guillemot dans le Monde. La suite leur a donné en partie raison.
Selon les spécialistes, Gameloft souffre d’abord de ne pas s’être adapté à l’évolution du marché, presque aussi rapide que les bolides d’Asphalt, son jeu vedette. Explication : Gameloft est connu pour la qualité et la sophistication graphique de ses produits, qu’il s’agisse de courses de voitures (Asphalt), de jeux de rôle (Dungeon Hunter), de guerre (Modern Combat), de combats multijoueurs (Order), etc. Historiquement, ces jeux, dont de nouvelles versions sortent régulièrement, étaient payants. Or ce modèle, destiné avant tout à un public de gamers, a été en partie supplanté par une nouvelle génération de jeux. Il y a une dizaine d’années, sont d’abord apparus les jeux dits free-to-play, comme Candy Crush, Angry Birds… Des jeux plus simples, plus accessibles, avec des parties plus courtes, financés principalement par la publicité, mais aussi l’achat de biens virtuels permettant de progresser dans l’aventure.
Puis vers 2018, se sont imposés les jeux hyper casuals, dont le français Voodoo est l’un des éditeurs majeurs. Encore plus simples, avec des parties encore plus courtes, et financés par la publicité, ils s’adressent au joueur occasionnel, dans les transports en commun par exemple. Parallèlement, le marketing a aussi été bouleversé, passant de publicités traditionnelles sur le nom du jeu, à des publicités sur les réseaux sociaux incitant à tester des jeux dont le nom n’a plus d’importance… «Gameloft a pris le virage du free-to-play avec un certain décalage, et n’a pas encore sorti de jeux hyper casual, explique Christophe Belhumeur, du cabinet d’analyse de jeux Play in Lab. Mais ce dernier virage est difficile à prendre pour lui, car ces jeux visent un marché différent, et la manière de les développer est totalement différente des méthodes actuelles de Gameloft.»
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Pour ne rien arranger, une partie de l’équipe dirigeante de Gameloft a fait ses valises avec l’arrivée de Vivendi. La faute à un management autoritaire des Bolloré boys? Pas exactement. Avant de rendre les clés, la famille Guillemot a perfidement laissé une bombe à retardement : elle a accordé à tout l’état-major des parachutes dorés exerçables en cas de rachat. Au moins 14 cadres dirigeants en ont profité pour partir, dont le directeur commercial Gonzague de Vallois et le patron de la production Julien Fournials. Des golden parachutes qui ont coûté 8 millions d’euros à l’entreprise, hors charges. A l’assemblée générale de Vivendi en 2017, Vincent Bolloré affirmait pourtant, bravache: «On nous a expliqué que si Gameloft arrivait chez Vivendi, ça allait s’effondrer, que tous les gens allaient partir. En fait, non seulement les gens ne sont pas partis, mais les résultats montent.»
Pour remplacer les cadres partis, Vivendi a tenté très peu de greffes externes, qui n’ont pas pris de toute façon. Deux managers venus d’autres filiales de Vivendi (Damien Marchi, ex d’Havas, et Corinne Morin, DRH venue de Canal+) sont ainsi repartis au bout de deux ans. Le nouveau propriétaire a surtout misé sur la promotion interne, espérant ainsi conserver la recette du succès de Gameloft, mais en vain. Ainsi, Alexandre Pelletier-Normand, promu en 2016 à la tête de la production après treize ans de maison, est parti chez Rovio deux ans et demi plus tard. «L’ancien management, du temps des Guillemot, était très dur, exigeant, très centralisé, mais il avait une vision et obtenait des résultats. Le nouveau management est moins violent, plus décentralisé, mais n’a aucune vision et n’invente plus rien», déplorent plusieurs anciens salariés. Pour finir, sur les 11 membres du comité de direction, seuls quatre étaient déjà en poste avant le rachat.
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Le principal actif de ce type de société, ce sont les talents. Signe des difficultés, Vivendi a décidé de réduire l’effectif de sa nouvelle filiale, qui jusque-là avait crû de manière quasi continue. Depuis le rachat, le nombre de salariés a été réduit de plus d’un tiers, soit 2.200 postes en moins. Ces trois dernières années, 757 licenciements ont été effectués, notamment en fermant trois studios de développement qui employaient 140 personnes à Madrid, La Nouvelle-Orléans et Minsk. Pourtant, Vivendi avait juré que le rachat n’aurait «pas d’incidence particulière sur l’emploi. Vivendi souhaite préserver et développer les talents et les savoir-faire des équipes de Gameloft».
Autre promesse non tenue : Stéphane Roussel avait annoncé, lors de l’assemblée générale 2018, que Vivendi “réinvestirait dans les jeux vidéo une partie de la vente de la participation dans Ubisoft”, qui avait rapporté 2 milliards d’euros. En réalité, le nouveau propriétaire a réduit les investissements chez Gameloft, divisés par trois entre 2015 et 2019. Et il n’a procédé qu’à une petite acquisition: la start-up FreshPlanet, éditeur du quiz musical SongPop, qui a coûté entre 10 et 20 millions de dollars, selon nos informations. Vivendi explique les difficultés actuelles de sa filiale par la «saturation» du marché du jeu sur mobile, qui est en effet de plus en plus encombré. Mais, globalement, le gâteau continue à croître. Selon le cabinet d’études spécialisé dans les jeux Newzoo, le marché du jeu sur smartphone a crû de + 70% entre 2016 et 2019.
Quoi qu’il en soit, le groupe communique de moins en moins sur Gameloft. Dans les résultats financiers publiés par Vivendi, le nombre de joueurs, en chute libre, n’est ainsi plus indiqué. Et lors de l’assemblée générale des actionnaires, la filiale est évoquée de plus en plus brièvement et modestement. Très loin des déclarations triomphantes effectuées juste après le rachat. “L’intégration de Gameloft est réussie, ce qui confirme la capacité d’intégration de Vivendi”, abondait le président du directoire de Vivendi Arnaud de Puyfontaine lors de l’assemblée générale 2017. “Le bilan de l’acquisition est plus que satisfaisant. L’intégration s’est parfaitement déroulée”, ajoutait lors de l’assemblée générale 2018 Stéphane Roussel, le vétéran de Vivendi envoyé à la tête de Gameloft. Vincent Bolloré, qui préfère les prises de contrôle rampantes aux OPA coûteuses, doit sans doute méditer la leçon.
Quant à l’ancien patron de Gameloft Michel Guillemot, il a fondé en 2017 un nouvel éditeur de jeux vidéos sur mobiles, Playwing, qui a recruté nombre de ses anciens salariés (Julien Fournials…) et déjà ouvert des studios de développement au Canada, en Espagne, en Ukraine, en Roumanie, en Bulgarie et à Singapour…
Vivendi n’a pas su piloter sa filiale
Le chiffre d’affaires chute (en millions d’euros)
Le chiffre d’affaires entre 2013 et 2016 a été estimé en appliquant la nouvelle méthode comptable appliquée à partir de 2018Le nombre de joueurs baisse (en millions par mois)
Le résultat opérationnel plonge (en millions d’euros)
Les effectifs s’érodent
Les investissements s’effondrent (en millions d’euros)
Estimation pour 2016Sources : Gameloft et Vivendi

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