Comment la blockchain lutte contre la contrefaçon dans le luxe

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Lors de l’explosion des cours du bitcoin en 2017, il avait un temps été imaginé que celui-ci deviendrait la monnaie de référence des nouveaux riches et qu’il fallait, de facto, accepter les paiements dans cette nouvelle devise électronique. On a ainsi vu fleurir, ça et là, quelques initiatives opportunistes de la part de marques de luxe visant à séduire un nouveau public fortuné. L’horloger suisse Hublot a sorti une montre en édition spéciale vendue l’équivalent de 25.000 dollars, quelques concessionnaires Lamborghini ou BMW ont brusquement autorisé les paiements en cryptomonnaies. On a même vu des conciergeries réservées aux geeks pousser comme des champignons !
Sauf que ce qui était valable fin 2017 lors de la frénésie des cours… ne l’est plus vraiment aujourd’hui. Les cours du bitcoin ont été divisés par quasiment trois depuis leur pic et les magasins rechignent désormais à accepter les paiements en cryptomonnaies. Aussi, il faut dire que le propriétaire de bitcoins n’est pas incité à les dépenser : il espère constamment que leur valeur augmentera et qu’ils feront figure de rempart lors de la prochaine crise économique. Un peu comme l’or. Et vous viendrait-il à l’idée de faire vos emplettes en payant directement avec une pépite ? Non, évidemment. Le secteur du luxe s’est donc ravisé et a retiré la plupart de ses offres parfois jugées un peu trop opportunistes. Il lorgne désormais vers sa technologie sous-jacente, la blockchain.
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Derrière ce mot un peu barbare se trouve une technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, fonctionnant sans organe central de contrôle. Grâce à l’ensemble de ces caractéristiques, il est désormais possible de créer des certificats d’authenticité numérique, c’est-à-dire des fichiers informatiques uniques que l’on ne peut pas copier. Ce point intéresse fortement l’industrie du luxe, car susceptible d’améliorer sa lutte contre la contrefaçon (27 millions de produits contrefaits en 2018 selon la Commission européenne).
Le fonctionnement est plutôt simple. Le jour de l’achat d’une montre de luxe, l’horloger imprime un QR Code qu’il remet au client. Ce dernier le scanne avec son smartphone et obtient un certificat cryptographique inscrit dans la blockchain. Seul le client est en mesure de le produire. En un coup d’œil, on peut vérifier dans une application mobile si le modèle de la montre que l’on porte au poignet est bien authentifié par le fabricant. Le certificat est également évolutif : il est possible de renseigner d’éventuelles réparations (validées par la marque, bien sûr !). Le certificat peut également être transféré à un nouveau propriétaire en cas de revente sur le marché secondaire.
“La blockchain permet ainsi aux marques de créer un contact numérique avec les différents propriétaires d’un produit tout au long de sa vie”, déclare Pierre-Nicolas Hurstel, P-DG d’Arianee, un projet français mené par des anciens d’Omega, Tiffany & Co. ou encore Vestiaire Collective. Ce lien peut également être enrichi par des services supplémentaires, comme des extensions de garantie. Jusqu’à présent, les marques avaient bien la possibilité d’ajouter les acquéreurs de leurs produits dans des fichiers clients centralisés. Mais ceux-ci deviennent rapidement obsolètes lorsque le produit change de main.
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Or, ici, le nouveau propriétaire est incité à revendiquer le certificat pour bénéficier de l’authenticité. La solution développée par Arianee met également l’accent sur la confidentialité de données dans un secteur où les clients apprécient la discrétion. “La marque peut suivre la vie de ses produits et communiquer avec ses propriétaires successifs, mais ces derniers resteront anonymes grâce à la cryptographie”, insiste Pierre-Nicolas Hurstel.
Cinq grandes maisons d’horlogerie font pour l’instant partie du consortium Arianee, dont Vacheron Constantin, Audemars Piguet ou encore Breitling. Chacune peut influer sur l’évolution du protocole dont la gouvernance fonctionne comme une organisation internationale. L’équipe d’Arianee a comme objectif de développer un standard mondial d’authentification des produits de luxe.
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“Nous souhaitons attirer un maximum d’entreprises dans la gouvernance avant que les Gafa ne se saisissent du sujet”, explique son patron. Le projet d’Arianee n’est pas le seul à se développer dans l’écosystème. Le géant du luxe LVMH a présenté en juin 2019 une solution similaire baptisée Aura. Il prévoit de la déployer dans un premier temps sur le maroquinier Louis Vuitton et les parfums Dior.

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