Coca-Cola vs Pepsi : le jour où le “light” s’est imposé

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Mars 1981. “Nous ne pouvons pas vivre dans le passé”, martelait le nouveau de dirigeant de Coca-Cola, Roberto Goizueta lors d’une réunion dans un hôtel de Palm Springs. A l’époque, la société doit élaborer rapidement un plan solide pour vaincre Pepsi qui l’a dangereusement rattrapé grâce à sa publicité comparative “Pepsi challenge” dans les années 70. Dans le cinquième épisode de la nouvelle saison de Guerres de business, intitulé “rien n’est sacré”, en ligne sur toutes les plateformes de podcast, le rédacteur en chef de Management, Lomig Guillo, nous raconte comment Coca-Cola a alors rattrapé Pepsi au tournant des années 80, malgré une terrible erreur commise par son patron…
Lorsqu’il était encore directeur technique de l’entreprise, Roberto Goizeta aspirait déjà à faire de grands changements chez Coca-Cola. En avril 1980, il avait même tenté de convaincre, en vain, l’ancien dirigeant de la société Paul Austin, de commercialiser une nouvelle boisson : le Coca-Cola Light. Mais ce n’est qu’une fois nommé par l’ancien PDG de Coca-Cola, Robert Woodruff, qui contrôle une majorité au conseil d’administration de l’entreprise, que Goizueta peut enfin concrétiser ses projets. Mars 1981, Roberto Goizueta, alors nouveau PDG de la Coca-Cola company, convie donc les cinquante principaux décideurs de l’entreprise à une réunion dans un hôtel de Palm Springs. Il y présente la stratégie pour les années 80. Enfin, sa vision pour Coca-Cola. Celle-ci prévoit de grands changements, parfois déroutants. “Ceux qui ne veulent pas se remettre en question et changer n’ont pas leur place ici”, assène Goizueta à ses collaborateurs.
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Août 1982. L’hémorragie des cadres a commencé. Au moins six des cinquante décideurs qui avaient été conviés par Goizuetta à Palm Springs un an plus tôt ont quitté l’entreprise. Le PDG décide aussi de fermer quelques filiales qui n’ont rien à voir avec le soda. Comme les fermes de crevettes mexicaines et les établissements vinicoles que Coca-Cola collectionne depuis les années 60. Mais surtout, contre vents et marées, Goizueta a finalement réussi à imposer son Coca-Cola Light. 250 millions de dollars ont été déboursés pour le lancement de cette nouvelle boisson. En seulement un an, c’est un succès : Coca-Light devient le premier soda light du marché. Mais ce n’est pas le seul grand succès de cette année 1982. Après avoir été longtemps ridiculisé le “Pepsi challenge”, Coca-cola a enfin trouvé un moyen de riposter. Et elle le fait avec l’aide de l’humoriste Bill Cosby dans une publicité !
Fin 1983, le “Pepsi challenge” est définitivement enterré. Un coup dur pour Roger Enrico, qui arrive tout juste à la tête de Pepsi. Mais l’entreprise rebondit quelques mois plus tard avec une publicité hors normes, en collaboration avec Michael Jackson. Le chanteur a même proposé d’utiliser son tube Billie Jean, pour redonner de l’élan au Pepsi et ne pas se laisser prendre des parts de marché par Coca. Diffusée pour la première fois sur MTV en février 1984, le spot fait un véritable carton.
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Les deux géants du cola sont donc au coude à coude. Si Coca-Cola veut s’imposer fermement comme leader du marché du soda, il faut frapper fort. Goizueta, toujours friands des grands changements, propose alors de commercialiser un nouveau Coca. Et même de remplacer l’ancienne recette par cette nouvelle boisson. Baptisée le “new Coke”, ce nouveau soda ne rencontrera pas le succès espéré et mettra même considérablement en péril l’avenir de Coca-Cola…
Le podcast de l’épisode 5 :

> Retrouvez ci-dessous les précédents épisodes du duel Coca-Cola vs Pepsi :
Épisode 4 – Coca-Cola vs Pepsi – La vengeance de l’imitateur :

Épisode 3 – Coca-Cola vs Pepsi – Le Cola règne :

Épisode 2 – Coca-Cola vs Pepsi – Le Géant de la Confiserie :

Épisode 1 – Coca-Cola vs Pepsi – La Cocaïne est Reine :

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