Coca-Cola vs Pepsi : la percée de “l’autre soda”

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Nous sommes dans les années 60 et Coca-cola domine incontestablement le marché. Pour Pepsi, il est grand temps de réagir pour ne plus être considéré comme “l’autre soda”. Comment faire de l’ombre à la boisson préférée des soldats américains ? En s’adressant à une autre cible. La jeunesse qui n’a pas connu la guerre. Dans le quatrième épisode de la saison 2 de Guerres de Business, intitulé “la vengeance de l’imitateur”, en ligne sur toutes les plateformes de podcast, le rédacteur en chef de Management Lomig Guillo raconte la progression fulgurante de Pepsi sur le marché du soda, jusqu’à détrôner, en 1977, Coca-cola en nombre de ventes au détail aux États-Unis.
En 1960, les équipes de Pepsi se réunissent au sein de l’agence de publicité BBDO, sur Madison Avenue à New-York. Premier constat : les ventes de Coca-cola sont six fois plus importantes que celles de Pepsi. Pourquoi ? Parce que beaucoup d’Américains ont grandi avec Coca-cola. Il faut riposter. Allan Pottasch, directeur marketing de Pepsi trouve une idée lumineuse. Celle de s’adresser aux 70 millions d’adolescents et de jeunes adultes. Une première publicité est diffusée à la télévision. Le slogan ? “Maintenant, qui pense jeune, pense Pepsi !”. Mais le public n’accroche pas.
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1963. L’équipe marketing de Pepsi se retrouve à nouveau sur Madison Avenue pour mettre au point une nouvelle campagne. Pottasch pense enfin avoir trouvé la solution. “Vendons du Pepsi comme un style de vie, et non comme un cola”, suggère-t-il. Ne pas se concentrer sur le produit ? Un pari très risqué pour l’époque… Mais gagnant. La publicité baptisée “Génération Pepsi” marque les esprits dès qu’elle est diffusée à la télévision. Et d’autres publicités du même style passent aussi à la télé. On y voit des bandes d’ados heureux jouant au foot sur la plage. De jeunes couples sur des montagnes russes à Disneyland. Des jeunes en maillot de bain, beaux et en pleine forme, se baignant dans des lacs… C’est un véritable succès. À tel point que Coca-cola, qui surnommait dédaigneusement Pepsi, l’imitateur, est surpris par sa percée soudaine.
Au début des années 70, le géant du soda constate que les chiffres de ventes de Pepsi se rapprochent dangereusement des siens. Coca-cola ne peut plus agir comme si Pepsi n’existait pas. La société se tourne vers Bill Backer, un des dirigeants de Mccann-Erickson, l’agence de pub qui travaille pour Coca. Alors qu’il est dans l’avion en direction de Londres pour travailler sur un nouveau jingle musical, l’atterrissage est annulé à cause du brouillard. L’avion est redirigé vers Limerick en Irlande. Les passagers sont irrités. Le lendemain, Backer a l’heureuse surprise de voir les voyageurs discuter ensemble au restaurant de l’aéroport, souriants, et surtout… une bouteille de Coca-cola à la main.
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Juillet 1971. La nouvelle publicité de Coca-cola est diffusée à la télévision. On y voit une colline avec des chanteurs de toutes origines, unis autour d’un coca, symbole selon Backer, du lien social. Un carton. Le message d’espoire et d’unité parle à tout le monde. Des dizaines de milliers de personnes écrivent à Coca-cola pour remercier la société d’avoir créé une pub si réconfortante en cette période difficile. Mais Pepsi est loin d’avoir dit son dernier mot. John Sculley, le vice-président marketing de la société a dévoilé à ses collègues les résultats des études de marché qu’il a commandées. Une dégustation à l’aveugle montre que lorsque les participants ne savent pas quelle boisson ils boivent, ils préfèrent le Pepsi au Coca-cola. De quoi faire très mal à Coca-cola…
Le podcast de l’épisode 4

Retrouvez ci-dessous les précédents épisodes du duel Coca-Cola vs Pepsi :
Épisode 3 – Coca-Cola vs Pepsi – Le Cola règne :
Épisode 2 – Coca-Cola vs Pepsi – Le Géant de la Confiserie :
Épisode 1 – Coca-Cola vs Pepsi – La Cocaïne est Reine :

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