Brioche dorée : le cador du jambon-beurre ne fait plus recette

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Midi trente, au centre commercial Vélizy 2, près de Paris. Malgré la grève qui paralyse l’Ile-de-France en ce jour de décembre, le nouvel espace de restauration inauguré quelques mois plus tôt au deuxième niveau de la galerie fait le plein. Sur 15.000 mètres carrés, 23 enseignes se disputent le chaland. Et il y en a pour tous les goûts : bars à salades, burgers, street food libanaise et française, crêpes, bistrot à mozzarella, burritos, poke bowls hawaïens… A l’étage en dessous, la carte de sandwichs et de viennoiseries du kiosque Brioche dorée en paraîtrait du coup bien morne. Le cador du jambon-beurre a-t-il pâti de cette avalanche de nouveaux mets ? “Ben, un peu quand même”, marmonne une employée en enfournant un malheureux “chèvre-légumes” dans le micro-ondes.
Pas de doute, la célèbre marque du Groupe Le Duff, qui, outre Brioche dorée (267 millions d’euros de chiffre d’affaires), détient les restaurants Del Arte (pizzas, pâtes…) en France, La Madeleine aux Etats-Unis ou encore Kamps en Allemagne, a pris un coup de vieux. Les performances des 130 succursales françaises (sur 443 points de vente dans le monde, dont 60% en franchise) l’attestent. Sur ce périmètre, le seul pour lequel les données sont disponibles, le résultat d’exploitation n’a été positif qu’une fois depuis 2014. En 2018, le trou a atteint 8,5 millions d’euros, et plus de 10 millions l’année précédente.
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Des résultats décevants, alors que le snacking ne cesse de progresser et pèse désormais près de 63% de la restauration hors foyer. “Il faut appréhender les comptes dans leur globalité !”, élude Antoine Barreau, directeur général de la restauration du groupe Le Duff. Pour lui, avec 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, la maison mère est largement en mesure de compenser les baisses de régime de Brioche dorée, qui ne représente après tout que 17% de l’activité globale. “Nos capitaux propres sont très importants, il n’y a pas de quoi s’inquiéter”, rassure le DG.
Pourtant, difficile de penser que Louis Le Duff, le fondateur du groupe, soit satisfait de ces chiffres, lui, le docteur en sciences de gestion et ancien professeur de commerce à l’université de Rennes. C’est en 1976 que ce Breton pur sucre a ouvert avec trois francs six sous son premier restaurant à Brest. Marquant ainsi le début de la saga Brioche dorée, qu’il a poursuivie ensuite en Amérique du Nord où il avait obtenu un MBA de l’université canadienne de Sherbrooke. Après Jacques Borel dans les années 1960, Le Duff est alors devenu l’un des pionniers de la “restauration rapide à la française”, un concept qu’il a su exporter dans le monde : la marque est aujourd’hui présente dans une vingtaine de pays.
En France, l’entrepreneur a profité de l’essor des galeries commerciales dans les années 1980 et 1990 pour ouvrir des restaurants à tour de bras. Il n’a pas tardé à séduire la clientèle avec ses formules rapides et accessibles. “C’est le seul qui ait pensé à mettre en place une stratégie de développement des points de vente en étant son propre fournisseur”, précise François Blouin, le président de Food Service Vision, un cabinet de conseil spécialisé sur le marché de la consommation hors domicile. Aujourd’hui, Bridor, la pépite (800 millions d’euros de chiffre d’affaires) du Groupe Le Duff, fabrique en effet des pains, des brioches et des croissants surgelés en quantités industrielles pour toutes les enseignes maison, mais aussi pour une foultitude de clients autour de la planète…
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Oui mais voilà, depuis quelques années les rouages de cette belle mécanique ont commencé à se gripper. Le premier souci est venu de la baisse de fréquentation des galeries commerciales, de 3% en moyenne chaque année, en raison notamment du développement fulgurant de l’e-commerce. A Thiais par exemple, dans la région parisienne, l’immense centre Belle Epine accueillait 18 millions de visiteurs en 2013. Ils n’étaient plus “que” 13 millions en 2018. A Marseille, la galerie Grand Littoral est passée sur la même période de 12 millions de clients à 9 millions.
Pour enrayer la décrue, les groupes d’immobilier commercial comme Unibail-Rodamco-Westfield ont choisi de fermer les boutiques de vêtements en perte de vitesse pour les remplacer par des chaînes de restauration rapide. Objectif : retenir les clients un peu plus longtemps sur place. Si bien que Brioche dorée a vu débarquer face à elle une flopée de concurrents. “En parallèle, les professionnels de l’immobilier ont relevé les loyers. Ils augmentent de 5% par an”, déplore Antoine Barreau. Bref, le contexte s’est sacrément durci.
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En outre, Brioche dorée s’est trouvée confrontée à un deuxième problème : un certain immobilisme face aux nouvelles tendances du snacking. “Ils pensaient que la puissance numérique faisait tout, que rien ne pouvait arriver compte tenu du nombre de points de vente. C’est une erreur stratégique gravissime !”, tacle Bernard Boutboul, le patron de Gira Conseil, un spécialiste de la restauration. L’expert a recensé 51 produits désormais proposés en restauration rapide, du sushi au homard en passant par le ceviche ou le couscous. En dix ans, le nombre d’enseignes de restauration rapide a doublé en France ! Avec un foisonnement de concepts, autour du manger sain (sans gluten, bio, végan, salades repas), des cuisines du monde (sushi, poke bowl, etc.), et le boom du burger à emporter ou consommé à table. A côté, le traditionnel jambon-beurre ou autre thon-œuf dur font évidemment un peu has been.
Enfin, bousculée dans son fief historique des galeries commerciales, Brioche dorée a dû aussi lutter contre la montée en puissance d’autres acteurs venus carrément marcher sur ses plates-bandes. Avec leurs “food halls” où sont proposés salades et sandwichs, les ténors de la grande distribution comme Auchan ou Carrefour sont ainsi devenus de dangereux rivaux. “Aujourd’hui, ce sont eux les vrais leaders de la restauration rapide”, assène Bernard Boutboul. De même, les chaînes de boulangeries comme Marie Blachère, Ange ou Louise, en pleine expansion, ont grignoté son business.
Leur première arme ? La localisation. “Les clients veulent plus de commodités, un accès et un parking faciles, ce qui n’est pas toujours le cas avec les galeries commerciales”, juge Florent Brelivet, directeur général de Louise et… ancien du Groupe Le Duff. Ses boulangeries, installées en périphérie, supportent en outre un coût d’implantation cinq fois moins élevé que dans une galerie. Ce qui permet à ces néo-boulangers de se montrer très agressifs sur les prix. “Nous vendons le sandwich de 300 grammes à 3,50 euros, contre plus de 5 euros pour 200 grammes chez Brioche dorée ou Paul”, soutient le patron de Louise. A cela il faut ajouter la part grandissante de la livraison à domicile – 29% des foyers y ont recours, et même 60% chez les 18-24 ans selon CHD Expert.
C’en était trop pour Louis Le Duff, qui a fini par réagir en développant un nouveau concept de restaurant Brioche dorée censé rebooster l’enseigne. Son déploiement sur tout le parc devrait prendre cinq ans. Cuisine ouverte bien dans l’air du temps, libre-service, affichage de la provenance française des matières premières et des viandes, système de click & collect, livraison via des plateformes… Les changements ne manquent pas. Jusqu’à la présence sur la carte d’un surprenant Burger doré. “Cela revient à renier ses origines, comme si McDo vendait des sandwichs jambon-beurre !”, tranche, sceptique, le patron de Gira Conseil.

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